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海恩寝居吕传林:管理造就品牌 神话源于厚积薄发 返回


【背景】海恩寝居于今年3月首次亮相,不到一年的时间里,已经实现了全国市场57家专卖店的布局,另外,在刚刚结束的广州家具展期间,也与52家经销商签订了意向协议,初步完成了CEO吕传林预期的百店计划,此外,据吕传林介绍,在现有的57家专卖店里,已经全面实现了盈利,这种高速发展的趋势让我们看到了新兴家具企业在激烈的市场竞争中生存发展的典范,对此,我们对CEO吕传林进行专访,与大家分享海恩的发展秘诀。

海恩寝居CEO吕传林接受搜房家居网记者专访
【嘉宾】广州捷瑞家具有限公司CEO 吕传林

【时间】2010年9月13日

【记者】李默涵


以下为采访实录>>>

【搜房家居网】海恩寝居的成长历程在业内被誉为神话,可以给我们介绍一下,海恩的发展过程吗?

【吕传林】海恩寝居被大家称之为神话,也是业内的朋友,大家捧场的说法,其实海恩的在今年3月份第一次亮相以来,到现在完成了全国95%主流商场的覆盖率,如果说是神话的话,这个数据也许是比较快速的吧。但是被称之为神话,其实主要还不是这个数据,而是我们的成功率,在国内家具行业,从开第一家店到现在的57家门店,主要着重的还是质量,在现有门店里,我们的经销商只有赚多赚少的区别,而没有任何一家是亏本的,盈利状况都很好,也许这才是被大家称赞的原因吧。

这是在三月份展销会之后的结果,实际上三月份的展销,我们并没有现场参加,这个效果也都是在展会外完成的,特别值得一提的是,在这次秋季展(广州)的当时,也还是在沿用我们独有的渠道在做推广,签订意向协议的也有52家,所以在年内,我们的门店会达到100家。

【搜房家居网】前一阶段的展会也非常频繁,上海展,广州展,东莞展,我们参加了那个展会?效果如何?您分析这个效果的原因是什么?

【吕传林】实际上我们并没有现场参与哪个展会,这可能也与我个人的经历比较有关系,我在家具圈已经十一年了,这期间,我做过培训,也做过营销总监,甚至到现在还在做经销商,其实说到展会的机遇、资源只是集中在这个时间,所以从我个人来说,参展并不十分重要,因为最终我们是要面对消费者的,而从人脉关系角度讲也好,从各方面资源也好,都很充足,能够满足我们的需要。

【搜房家居网】所以其实从招商角度讲,大家对于行业信息的关注只是集中在这个时间点上,实际去不去展馆,有没有自己的展台并不重要?

【吕传林】其实从业界来讲,真正对企业,对产品了解,并不需要非去展馆不可。有经验的经销商,很少在展馆露面,而是在开展前夕,就已经是各个工厂的嘉宾了,或者是在展会后才静下心来走访各个厂家。所以最终决定招商成功与否,实在工厂走访的这个过程,而不是在展会现场,展会只是行业内群体交流的平台,只是获得信息的一个途径,并不能将这个信息直接转换成合作。

【搜房家居网】我们也知道,高速的发展蕴含着充分的准别,我们也从侧面了解到,您在这个行业中也已经十余年了,请问您对软装行业是如何理解的?对现在得市场情况你是如何看待的?

【吕传林】首先从行业来说,任何一个企业、品牌来说,都逃不开“优胜劣汰”的境遇。中国家居行业已经经历了十年的历程。从最初批发的形式,到现在品牌为先的模式,由于各种方面的转换,品牌之间的独立性、对比性以及性价比,其实都已经表现出来了。这也就引起了优胜劣汰。

从软体家具角度来说,要成为一个成功的企业必须要具备三个元素:第一,品牌要有自己的特点,这个特点要跟当下消费者的喜好,以及全球的趋势相符合,比如环保、健康,如果特点定位不对,就会出现偏差;第二,就是要做好管理,家具行业不缺乏创业的人,而是缺乏会管理企业的人,在赶上合适的机遇时,有的人会冲得很高,但是由于基础不牢固,往往这种“冲高”会变成昙花一现,这种情况在国内家具行业并不少见。在这里我也想特别表达一下,在八年前,业界所了解、所关注的大品牌,很多都已经黯然失色了,提到管理就一定要提到服务,中国人在购买过程中情商意识很重,再加上国内市场也很大,这也造成对服务质量的拷问。市场大所以数量多,当数量多时,质量就难以把握,消费者数量巨大,对情商分量的分配也造成了难度,这就会造成隐患;第三,就是市场操作的盈利模式,这个模式包含三个方面:首先,是流通渠道的问题,是否我们的品牌是否摆在最合适的地方,专业的产品是否在专业的场所展示,是否占到主流的方式;其次,是我们的团队,包括老板的见解,包括员工的凝聚力、战斗力;再来就是企业的规划是否与经销商的规划一致,因为对于企业来讲,一个品牌通常在一个区域只面对一个经销商,而一个经销商往往掌握多个品牌在当地的经销权,品牌是否与他们的规划一致,这个衔接点也决定了在当地区域的发展状况。

【搜房家居网】也就是说,经销商在其掌握的多个品牌中对我们的品牌是否重视?

【吕传林】对,所以从这三个方面,不难看出,无论是管理,还是从经销商,从上游渠道,优胜劣汰都是贯穿始终的。

对于整合行业来说,我认为存在三种趋势,一种是引进国外品牌,在国内操作;还有,借用产品,做进口代理;再有就是全部国产,相对这种是操作比较困难的。此外还有贴牌,这种现在已经是过去式了,因为这种方式的售后都非常不成功,渠道和消费者都非常反感。

【搜房家居网】海恩是采取一种怎样的方式?

【吕传林】目前我们是采取合资的方式,我们有自己的工厂,自己的产品,也有跟国际上的合作,比如,我们电动床的电机、乳胶床垫以及部分支撑系统,都来自欧洲。也就是我们产品中,科技性质较浓的部分都来自欧洲,因为这些部件在欧洲已经相当成熟。

【搜房家居网】所以我们还是在选择一些成熟的进口产品为我们所用?

【吕传林】是这样的,全盘西化并不适合国内的需求,包括附加的费用上,审美上以及服务交期等方面,都不够灵活。

【搜房家居网】从与您的对话中,我们感到您是一个非常有条理的人,那么,海恩是一个专注细节的品牌,我们对产品的细节把握是怎样的?您觉得,什么是我们产品的核心竞争力?

【吕传林】在我决定做海恩这个品牌之前,我做了很多前期的调查,对国内家具企业对细节上的诸多关注,这样我也列了三页纸对我们的产品如何操作进行对比。

比如说,在软体的布料方面,由于我们的产品是原创的北欧风格,这种风格所有的床品都是落地写意的感觉,为了追求这个效果,每一款面料的幅宽都是专门定制加宽的,如果看到我们的产品你会发现,如此宽的面料中间并没有接缝,这么做,不仅是为了精细化,其实也是设立了一个门槛。这样也使得我们的产品,和很多不舍得大投资做这种细节的企业有所区分。

另外,在床体有储物功能的箱体里,有塑胶件,如果大家注意一下,大多数企业用的都是白色的塑胶件,这些部件在拐角的地方都是尖利的转角,容易对消费者人身和盛放在里面的东西造成损伤,为了避免这种情况,我们也是专门开模定制了自己的产品,柔化转角、加厚,还在上面打上我们的LOGO。

就是这种表面上看得到的细节,和内部看不到的细节,基本上如果把我当时想到的方面都将给消费者听,大家都可以去运作一个品牌软床产品了。

【搜房家居网】其实在市场上我们也看到,一个成熟的品牌产品,在大体上来看,都是合格的,过关的,差别并不大,而往往是这些不起眼的细节,才会造就一个品牌的独特。那么,对我们企业的未来,您是如何规划的?作为新兴的家居企业,您觉得要在如此竞争激烈的市场环境下生存发展,都需要解决那些问题?

【吕传林】其实说到底还是一个企业生存的问题,海恩在很短的时间内,能很迅速地完成布点,很健康地进入盈利期,对于我们自己来讲已经完成了企业在创业初期所面临的压力,这也是基本完成了我对于今年所提出的一个“百店计划”。下一个阶段,我们会着力提升专卖店的软实力,包括我们品牌的形象,经销商的认识,甚至门店店员的销售能力。也会聘请一些专业的经理人,以提升终端的实力,在明年下半年,我们的专卖店预计会突破200家,这个时候所有的一线城市,以及经济发展较好的二线城市将实现全面覆盖,同时,我们将进入从品牌到知名品牌的战略转移。然后到后年的上半年,完成全国的布局。

其实我们说到,为什么海恩没有参与展会的展示,而是很低调地在进行扩张,也是我们有自己的考虑。从我们的专业能力,品牌素质来讲,很有可能这样一次展销会就签下几百家经销商,我们没有这样做,就是想在这样的创业初期适度地发展,把我们工厂的硬实力,我们团队的软实力,都充分地打好基础,对于未来的发展,我们并不担心。

 


海恩寝居CEO 吕传林
【搜房家居网】您的这个三年规划,也确实让我们感到了,您对于企业高速发展的信心,有这样的信心我相信也说明您对现下的市场环境有着自己独到的见解,那么对接下来的软体家具市场,您觉得发展趋势会是怎样,从行业角度、消费者角度来说?

【吕传林】从行业来说,未来软体家具的定位、从经营理念上真的是越来越接近;另外,借助国内品牌,在国内宣传造势的趋势还会盲目地增长,五年前,国内的家具都是国内制造,而现在,大家都在引入国外的品牌和产品,也会把诸如床垫的部分,全部抛出给国外的供应商。其实这样做并不是不好,但是在国内运作国外品牌,要注意很多国外品牌的内部结构,是国内严禁使用的,比如内部填充物,在国内来讲,再生棉是一种非常不道德的事情,而在国际上,这却是一种环保型的体现。特别是在弹簧床垫方面,一定要更加谨慎。

第三,对于未来,市场容量是相对平稳固定的,有新的部分进来,也就会有老的部分被淘汰,其实这种更替还是很迅速的。

所以我觉得,作为一个新兴品牌,一定要有自己的特点,在一定的时间也可以借鉴一些国外很成熟的元素,但是一定要注意这个借鉴与自身特点的比例,我个人观点是30%靠国外的借鉴,70%要有自己的特点和风格。在行业内,也确实有企业吃过全盘国外化的亏。

【搜房家居网】未来,对于销售渠道建设,我们会有哪些动作?

【吕传林】在流通渠道来讲,我们还是在跟国内一线城市的主流卖场共同发展,比如居然、红星、华东的欧亚达,还有一些就是当地好的卖场,比如重庆的凯恩国际,因为好的产品一定要有好的展示平台,才能吸引到好的客户群体,这是相辅相成的。

【搜房家居网】从针对消费者的推广渠道来说,我们采用的是如何的方式?

【吕传林】其实从推广来说,家具行业主要还是从工厂推广到经销商,再由经销商推广到消费者这样一个模式。其实这个模式是存在一定问题的,总体来讲,这个模式一定是要被打破的,市场最终将是品牌与消费者之间的故事,这在汽车、电器等成熟行业已经可以看到了。

【搜房家居网】在这个模式中我们也看到,从品牌到消费者,中间经过了经销商的这样一个环节,那么经销商在这个链条上也就起到了一个信号转换的作用,那么问题也就随之出现了,您是否担心品牌的形象由于经销商的理解,而产生变形,甚至误读呢?

【吕传林】所以,我们很注重工厂与经销商的思路是否对等,也就是说我们想传达的信号是否在一个频率,其实作为经销商来说,最重要的就是盈利状况,只要有共同的利益,那么事情就简单多了。

【搜房家居网】我们看到家居企业在网络上的推广也渐渐受到重视,也有家具厂商在网络运作上获得了不小的利益,网络媒体也日渐受到家居众多企业的关注和选择,海恩对网络渠道这方面怎么看待呢?

【吕传林】调查显示,中国已经有接近4亿的网民,这个群体是相当巨大的。家居企业作为实业来说,对于时代潮流的产物,如果能起到促进作用的话,没有任何企业会拒绝这样的途径,作为我们海恩,对此也是非常关注,接下来也有我们相应的规划。

在现在的消费者消费过程中,一定会去了解一个品牌,选择一个适合自己的产品,网络作为一个简便快捷的方式,一定会被关注,我们也会加强这方面的力度。

【搜房家居网】在行业里我们看到一个现象,很多家具老总都非常关注品牌形象,但是他们对于品牌形象的理解,似乎更多地聚焦在知名度及美誉度方面,而对于一个品牌的内涵却往往很少提及,对于这个问题,您是如何看待的,您觉得除了品牌的美誉度和知名度之外,还有什么是需要关注的?

【吕传林】这个现象反映出了一个企业的定位问题,比如海尔,他并不是要简单地卖给消费者一个产品,而是提供一种服务模式,比如西门子,就是要将最前沿的科技带给消费者,作为一个想要长期发展的企业,一定要清楚自己到底想为消费者提供一些什么。作为海恩,我们想给消费者传达的就是一种“健康、环保”的生活态度。

在现代生活,睡眠状况已经为大家广泛关注,据一项调查显示,中国有45.4%的人有睡眠问题,50%的事故是睡眠不足造成的,睡眠已经成为了仅次于呼吸和心跳的一项不容忽视的方面,这也就是我们所说的健康,海恩的寝具会带给消费者怎样的健康睡眠。

而环保已经是一个国际性的问题了,是否对人体有害,或者对环保有怎样的帮助,我们希望传达给消费者的品牌形象就是如此。

【搜房家居网】软床产品的使用体验可能不如其他家具那么直观,更多是身体感受,对消费者选购,您有什么建议?如何选择一款称心的软床?

【吕传林】其实软床产品已经不像以前,现在得产品也都非常有设计感,会有让人惊艳的感觉。但是买床,毕竟是选择跟人体相接触的产品,舒适度也是首要关注的一个问题,其实这个问题,消费者的重视程度也提升了,比如在三年前,如果我们让一位客人去试躺一下,他可能会不好意思。而现在,顾客会认为,我不去试才是不可思议的事情,这也反映了大家消费理念的进步。

至于如何选择一款合适的床,我建议大家从“颜色、尺寸、舒适、功能、价格”五个方面考虑:首先,是否是自己喜欢的颜色,跟家里得装修是否协调;其次,是尺寸是否合适自己卧室的大小;再者是睡眠体验是否舒适,承托力是否良好;最好再有点功能性的作用,价格上也合理,这就是一款合适的床品了。

【搜房家居网】我们看到了海恩近一年来的飞速发展,也听到了您对于未来三年的激情规划,但是我们也深知,创业难守业更难,对于未来,一定还有很多这样那样的困难,在此,我们也祝愿海恩寝居能排除万难,为消费者提供更好的产品,从而实现并超越您对于未来的规划。

【吕传林】谢谢。

 

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